M&P: “Refletir, redefinir e reposicionar o setor da comunicação” eram prioridades traçadas há precisamente um ano, altura em que assumiu a presidência da direção da associação. Acredita que esse objetivo está a ser cumprido ou ainda há muito caminho para fazer? Que balanço faz deste primeiro ano à frente da APECOM?
MDC: Esta associação tem 30 anos e muito trabalho feito em prol dos seus associados. Com esta direção pensámos que estava na altura de revermos o propósito e a proposta de valor da associação. E essa tarefa deve ser feita com muita responsabilidade. Nesse sentido, ao longo do último ano realizámos um estudo, com o apoio de uma entidade externa, que envolveu a direção e os associados e cujo objetivo era o de compreender o presente para identificar as linhas orientadoras para o futuro da APECOM.

M&P: Que linhas identificaram?
MDC: O nosso propósito de representação, dignificação do setor, defesa e promoção da competitividade das empresas suas associadas mantém-se, mas surgiram novas necessidades que deveriam ser integradas, nomeadamente a integração de mais empresas e até de empresas que integram novas disciplinas das relações-públicas; a preocupação com o cumprimento dos índices ESG pelo próprio setor, a sustentabilidade da própria associação, o envolvimento dos associados na vida associativa. As associações podem ser verdadeiros aliados das empresas, mas sem o seu contributo torna-se difícil desempenharem um bom papel. Elaborado o estudo e o plano de ação, mudámos a imagem da associação, com o apoio do designer Nuno Quartin, tornando-a mais moderna e adequada ao futuro que pretendemos para a associação. Estamos a preparar a melhoria das ferramentas de comunicação da APECOM e queremos criar grupos de trabalho temáticos que envolvam todos os associados.

M&P: Um dos temas recorrentes nas sucessivas direções da APECOM tem sido a legalização do lóbi. Quando assumiu a presidência, a associação apontava novamente o objetivo de “atuar em matérias tão distintas e determinantes como, entre outras, a necessária regulamentação da atividade profissional da representação de interesses legítimos”. O que explica este arrastar do processo legislativo e para quando um desfecho para este tema?
MDC: Não me parece que possa haver qualquer explicação plausível. Num país em que os níveis de corrupção são muito altos propõe-se, várias vezes, a criação de um registo de transparência e a legislação nunca consegue ver a luz do dia. Não faz qualquer sentido. A questão é muito simples. Em democracia os interesses públicos coexistem com os interesses privados. E é legítimo que os interesses privados se queiram fazer ouvir. E é inteligente que os agentes públicos queiram ouvi-los. E isso é feito em Portugal todos os dias já que o legislador não está na posse de toda a informação. Convenhamos que um legislador esclarecido é um melhor legislador e presta um melhor serviço ao país.
Agora, tudo isto pode ser feito de duas formas: ou de uma forma transparente, com legislação, ou de uma forma opaca, sem legislação. Não entendo onde está a dúvida. Vamos fazer mais uma tentativa, nesta legislatura, para que haja o bom senso de regulamentar a atividade da representação de interesses legítimos. Se não resultar, vamos nós próprios autorregulamentarmo-nos através de manuais de boas práticas e códigos de ética. Preferia, sinceramente, que fosse o Estado a dar o primeiro passo e não nós, mas temos uma reputação a manter. Há que desmistificar a relação do lobbying com a corrupção. É exatamente o contrário. O lobbying passa pela troca de informação útil e passa pela transparência. A corrupção vive da atual opacidade.

M&P: A comunicação digital e a ativação de marca eram outras das áreas identificadas pela associação como prioritárias ao nível da atuação da APECOM. Houve alguma evolução nesta matéria?
MDC: São uma grande preocupação. Vamos criar grupos de trabalho com os associados para trabalhar e aprofundar estes dois temas fundamentais para a nossa atividade. Um ano é muito pouco tempo para uma associação com muito poucos recursos.

M&P: O digital e toda a área tecnológica, que já assumiam cada vez mais preponderância no trabalho das agências, tiveram uma aceleração acentuada durante a pandemia. O que mudou nos pedidos dos clientes e, por outro lado, na própria abordagem das consultoras aos problemas de comunicação das empresas a este nível?
MDC: As consultoras estão a desenvolver enormemente a sua área digital. E está a acontecer de duas formas, ou integram equipas de digital nas suas empresas ou criam empresas de digital que trabalham a par com as suas consultoras. É impensável, hoje, trabalhar relações públicas e comunicação sem a vertente digital.

M&P: Após dois anos de pandemia e cumprido um ano da nova direção da APECOM, quais são as prioridades que identificam nesta fase? A evolução do mercado está a trazer novas preocupações?
MDC: A pandemia trouxe muitas novidades, mas a que mais se destacou foi a gestão dos recursos humanos. Passámos a ter uma grande flexibilização laboral. O grande desafio é encontrar o equilíbrio entre o tempo necessário para o convívio entre equipas, até para a sua formação, e o teletrabalho. Estamos a aprender muito. É uma fase muito desafiante.

A entrevista completa a Maria Domingas Carvalhosa pode ser lida na edição impressa do M&P, aqui disponível também em formato digital

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